Wir alle kennen Sätze wie “Hallo meine Lieben, heute habe ich eine Empfehlung für euch. Dieses Produkt nutze ich schon seit Jahren!” – was aber steckt hinter dieser vermeintlich persönlichen Empfehlung auf Instagram & Co.? Hat der Influencer oder die Influencer Geld oder eine andere Gegenleistung für diese Werbung bekommen?
Damit sich Verbraucher:innen diese Fragen nicht stellen müssen, müssen Influencer:innen in Deutschland Werbung kennzeichnen. Aber wann handelt es sich um Werbung, welche Regeln müssen Influencer:innen befolgen und was passiert, wenn Werbung nicht oder nicht richtig gekennzeichnet wird? Das haben wir in diesem Beitrag für euch zusammengefasst.
Das Wichtigste in Kürze
- Werbung auf Social Media findet häufig durch Influencer Marketing, Affiliate Links und Product Placements statt
- Ungekennzeichnete Werbung durch Influencer:innen kann illegale Schleichwerbung sein
- Die Werbekennzeichnung muss offensichtlich sein und jeden Teil des Postings betreffen
Was ist Schleichwerbung?
Wenn Influencer:innen ihre Werbung nicht ausreichend kennzeichnen, kann es sich um eine sog. Schleichwerbung handeln. Schleichwerbung zählt nach § 5a Abs. 6 UWG zum unlauteren Wettbewerb und ist in Deutschland verboten. Aber was genau ist Schleichwerbung?
Unter Schleichwerbung versteht man Werbung, die nicht als solche zu erkennen ist. Im Beispiel von Influencer:innen wäre das zum Beispiel die Empfehlung eines Produkts, welches die Person angeblich schon seit Jahren benutzt und der Followerschaft freiwillig weiterempfiehlt. Erhält die Person jedoch Geld oder eine andere Gegenleistung für das Aussprechen der Empfehlung, so kann es sich um Schleichwerbung handeln.
Verboten ist Schleichwerbung wegen der mit ihr einhergehenden Täuschung. Denn wenn eine bezahlte Werbung nicht als solche zu erkennen ist, werden am Ende die Verbraucher:innen über die Motive der Empfehlung getäuscht. Sie können ihre Kaufentscheidung nicht frei treffen.
Bei den Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung geht es darum, dass Verbraucher:innen ihre Kaufentscheidung frei treffen können sollen. Sie sollen wissen, wann Produkte kommerziell beworben werden und wann es sich um eine freiwillige und persönliche Empfehlung handelt. Das bedeutet nicht, dass beworbene Produkte nie aufrichtige Empfehlungen sind. Es bedeutet nur, dass für alle deutlich werden muss, dass Influencer:innen für die Empfehlung bezahlt wurden.
So machen Influencer Werbung: Product Placements, Affiliate Links, Storys und Postings
Influencer:innen werben für Produkte in erster Linie im Rahmen des sog. Influencer Marketings. Dabei werben reichweitenstarke Personen auf sozialen Netzwerken wie Instagram oder TikTok für fremde Produkte gegen Bezahlung.
Diese Art der Werbung ist erstmal nichts Außergewöhnliches, sie unterscheidet sich jedoch von anderen Werbemaßnahmen. Anders als bei klassischen Werbeclips im Fernsehen binden Influencer:innen die Produkte authentisch in ihren Alltag ein. Das Produkt wird also nicht einfach plump als Werbung präsentiert, sondern steht in einer engen Verbindung zu den Influencer:innen und ihren Inhalten.
Damit soll die Glaubwürdigkeit der Influencer:innen bei ihren Followern gezielt zur Werbung genutzt werden. Ziel ist es, dass die Werbung weniger als bloße Werbung, sondern mehr als eine private Empfehlung wahrgenommen wird. Genau hier besteht die Gefahr von Schleichwerbung.
Influencer:innen haben im Internet viele Möglichkeiten, für Produkte zu werben. Product Placement beschreibt das Platzieren eines Produktes in einem Film oder einer Fernsehsendung, aber auch in einem YouTube-Video oder einem Instagram Reel kann eine Produktplatzierung vorkommen. Unter Product Placement fällt zum Beispiel das Präsentieren einer bestimmten Automarke in einem Reise-Vlog oder das Beauty-Styling mit einer bestimmten Kosmetikmarke deutlich im Vordergrund.
Unter Affiliate Links fallen Verlinkungen, die zu einer Website (z. B. Onlineshop) eines anderen führen. Besonders bekannt sind solche Werbungen aus Instagram-Storys, bei denen Influencer:innen bestimmte Produkte bewerben und dabei aktiv auf einen Onlineshop verlinken. Bei manchen Kooperationen wird jeder Klick auf den Link entlohnt, manchmal muss aber auch ein Kauf vorliegen, um eine Provision oder Gewinnbeteiligung zu erhalten. Das bedeutet, je öfter der Link genutzt wird, desto mehr Geld verdienen Influencer:innen.
Für all diese Werbearten gilt: Sie müssen in der Regel gekennzeichnet werden, um Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.
Was muss man als Werbung kennzeichnen?
Als Faustregel lässt sich sagen: Alle Postings, die einen kommerziellen Charakter haben, also für die Influencer:innen mit Geld oder einer anderen Gegenleistung entlohnt werden, müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Mehr dazu erfährst du auf der Seite der Medienanstalten. Die Medienanstalten haben auch einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung erstellt, an dem du dich orientieren kannst.
Wie muss Werbung gekennzeichnet sein?
Des Weiteren stellt sich die Frage, wie Werbung gekennzeichnet sein muss. Grundsätzlich muss die Werbekennzeichnung deutlich sein. Das bedeutet, dass sie sich z. B. in einer Story oder einem Beitragsbild farblich abheben muss. Es darf auch nicht oben oder unten ganz klein in der Ecke stehen, dass es sich um Werbung handelt.
Aus der Kennzeichnung muss für durchschnittliche Verbraucher:innen auf den ersten Blick hervorgehen, dass dieser Post Werbung beinhaltet. Dabei hat der Bundesgerichtshof (BGH) in seiner sog. Influencer I Entscheidung festgestellt, dass es nicht ausreicht, eine Werbekennzeichnung in den Text eines Beitrages zu integrieren. Diese muss auch in dem dazugehörigen Bildmaterial zu finden sein.
Bei Texten solltest du darauf achten, dass die Werbekennzeichnung im ersten Absatz vorkommt und nicht erst am Ende des Textes steht. Bei Videos solltest du die Werbekennzeichnung solange einblenden, wie die Werbung andauert. Viele Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube haben bereits eine eigene Funktion zur Werbekennzeichnung integriert.
Fazit
Wer als Influencer:in Werbung macht, sollte sich ganz genau mit den geltenden Vorschriften auseinandersetzen. Denn gerade im Bereich der sehr lebensnahen Werbepostings kann ungewollte Schleichwerbung vorliegen. Diese kann unter Umständen auch juristische Konsequenzen sowie teure Abmahnungen nach sich ziehen.
Sinnvoll ist daher die enge Abstimmung mit Anwält:innen, die sich auf dieses Themengebiet spezialisiert haben. Einige davon findest du in unserer Kanzleisuche.
