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“Klimapositiv” – Wie weit darf Werbung gehen?

Mit Münchener Adresse und klimapositiv – so in etwa sah das Etikett eines Getränkeherstellers aus. Die sich daraus bei Verbraucher:innen ergebende Vorstellung passt allerdings nur bedingt zur Realität. Daher braucht der Getränkehersteller aus München ein neues Etikett  auf seinen Flaschen, hat das Landgericht München I entschieden.

Was das Landgericht München I ganz genau an dem Flaschenetikett  des Unternehmens auszusetzen hatte, beleuchten wir in diesem Beitrag.

Das Wichtigste in Kürze

✅ Um die Gefahr von Greenwashing zu reduzieren, sind die Informationspflichten für Unternehmen verschärft worden
✅ Werden klimapositive Formulierungen genutzt, müssen Verbraucher:innen über die Maßnahmen zum Klimaschutz in dem jeweiligen Unternehmen informiert werden
✅ Die Angabe einer Adresse, an der sich nur der Verwaltungssitz eines Unternehmens befindet, kann einen falschen Eindruck bzgl. der Herkunft des Produktes erwecken und somit unzulässig sein

Die Sache mit der Klimaneutralität

Viele Unternehmen werben mit der Klimaneutralität oder Klimapositivität ihres Produkts. So achten die einen in ihrer Herstellung auf klimaneutrale Herstellungsmethoden, während die anderen die CO2-Werte ausgleichen. Dabei ist nicht immer leicht zu bestimmen, wann ein Produkt tatsächlich klimaneutral ist. Dieses Problem hat auch schon bei anderen Unternehmen für Streitigkeiten gesorgt. So haben wir z. B. erst kürzlich darüber berichtet, dass auch Hellofresh nicht mehr mit “klimaneutral” werben darf.

Im Fall von Hellofresh stellte sich die Frage, ob die zur Herbeiführung der Klimaneutralität getroffenen Maßnahmen tatsächlich zur Klimaneutralität des Produktes führen. Bei Wunderbraeu ist die Situation etwas anders. Hier bemängelt das Gericht, dass sich neben der Aussage “klimapositiv”, die auf dem Etikett des Getränks angebracht worden war, keine weiterführenden Informationen über die Erreichung dieser angeblichen Klimaneutralität befinden würden.

Ein QR-Code, der an einer anderen Stelle des Etiketts abgedruckt war, reiche laut dem Landgericht nicht aus. Denn dieser sei mit der Aussage “klimapositiv” nicht in Verbindung zu bringen. Es ließen sich auch keine Informationen auf dem Etikett finden, die zu erkennen geben, dass sich Verbraucher:innen über den QR-Code weiter informieren können. Zudem führe der QR-Code auch nicht direkt zu den Angaben über eine mögliche Klimapositivität des Unternehmens, sondern nur zur allgemeinen Website des Unternehmens.

Klima-Informationen seien wichtig für den Verbraucherschutz

Aber warum sind die Gerichte in diesem Punkt so streng? Grundsätzlich ist es doch etwas Gutes, wenn sich Unternehmen mit den Auswirkungen ihres Produkts auf das Klima beschäftigen? Das stimmt zwar, aber es gibt auch die Gefahr des Greenwashings. 

Was ist Greenwashing?

Laut dem Umweltbundesamt versteht man unter Greenwashing den Versuch von Organisationen, sich insbesondere durch Maßnahmen im Bereich Kommunikation und Marketing ein „grünes“ bzw. „nachhaltiges“ Image zu geben, ohne entsprechende, nachhaltigkeitsorientierte Aktivitäten im operativen Geschäft tatsächlich systematisch umzusetzen.

Um dies zu vermeiden, ist es wichtig, dass Verbraucher:innen neben dem positiven Eindruck der beworbenen Klimaneutralität auch unkompliziert und schnell erfahren können, wie diese konkret durch das Unternehmen erreicht wird. 

Da Klimaneutralität in den letzten Jahren eine gesteigerte Bedeutung erhalten habe und derzeit angeregt über CO2 -Ausgleichsmöglichkeiten diskutiert werde, sei es umso wichtiger, dass die Verbraucher:innen vor Greenwashing geschützt werden. Daher seien die Anforderungen an die Informationspflichten besonders hoch, so das Landgericht München I.

Werbung mit dem Verwaltungssitz

Eine weitere Problematik, die sich rund um das Getränk auftat, war die Frage nach der Braustätte. Wer sich mit der deutschen Bierkultur auskennt, wird wissen, dass es sog. Traditionsbrauereien in München gibt. Diese brauen ihr Bier innerhalb der Münchener Stadtgrenzen und erfüllen damit die Voraussetzungen, um ihrem Bier die geografisch geschützte Angabe “Münchener Bier” zu verleihen. 

Was versteht man unter einer geschützten geografischen Angabe?

Es handelt sich um ein europäisches Schutzzeichen, welches darstellt, dass ein Lebensmittel mit seiner Herkunftsregion verbunden ist, z. B. “Nürnberger Lebkuchen”. Dabei müssen aber nicht alle Produktionsschritte an diesem Ort erfolgen. Es reicht aus, wenn zwischen Erzeugung und Zubereitung nur einer der Schritte in der Herkunftsregion erfolgt.

Wer also sein Getränk also innerhalb Münchens Stadtgrenzen braut, der kann sich auf diese besondere Bezeichnung beziehen und mit ihr in der Öffentlichkeit werben. 

Das Unternehmen hinter “Wunderbraeu” gab auf dem Flaschenetikett eine bekannte Münchener Brauereistraße als Adresse an. Das Landgericht München I wertete dies als unzulässig. Mit dieser Adressangabe, an der sich nur der Verwaltungssitz des Unternehmens befindet, würde bei Verbraucher:innen der Eindruck erweckt, dass eine Verbindung zwischen dem Getränk und den bekannten Münchener Brauereien bestehe. 

Da das Bier nicht in dieser Straße gebraut werde, dürfe das Unternehmen dies nicht so auf ihrem Etikett angeben. 

Das Unternehmen brachte dagegen ein, dass es sich bei der Angabe einer Adresse um eine Pflichtangabe handle.  Dieser Begründung stimmte das Landgericht nicht zu. Die Angabe entspreche zwar den gesetzlichen Vorgaben, erwecke aber trotzdem den unzulässigen Eindruck, dass das Getränk auch an dieser Adresse hergestellt werde. Dies könne die Kaufentscheidung der Verbraucher:innen beeinflussen.

Fazit

 Der Fall zeigt uns, dass es auch im Rahmen von Werbung wichtig ist, keine falschen Eindrücke zu erwecken und Behauptungen zu belegen. Gerade wenn es um Themen wie Klimaneutralität geht, sind Unternehmen dazu angehalten, Verbraucher:innen über die getroffenen Maßnahmen zu informieren.

So muss die Bezeichnung “klimapositiv “ mit Informationsquellen für Verbraucher:innen versehen werden. Ebenso muss die gesetzlich verpflichtende Angabe einer Adresse auf dem Etikett verändert werden. Denn die Angabe des Verwaltungssitzes der Firma in einer bekannten Münchener Brauereistraße sei nicht zulässig, wenn das Getränk dort überhaupt nicht gebraut werde.

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