Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube verbreitet sich immer häufiger Werbung, die oft als persönliche Empfehlung oder neutrale Information getarnt ist. Schleichwerbung ist längst nicht mehr nur ein Thema für traditionelle Medien wie Fernsehen oder Zeitschriften. Dabei bleibt für Follower oft unklar, ob der Influencer oder die Influencerin wirklich überzeugt ist oder für den Beitrag bezahlt wurde. Erfahre in diesem Beitrag, inwiefern Schleichwerbung strafbar ist und wie du Werbung kennzeichnen kannst.
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Das Wichtigste in Kürze
✅ Schleichwerbung ist verboten und kennzeichnungspflichtig: Jeder Beitrag, der Produkte, Dienstleistungen oder Ähnliches aus geschäftlichem Interesse zeigt – ob bezahlt oder durch kostenlose Zusendung – muss als Werbung gekennzeichnet sein.
✅ Bezahlte Kooperationen und kostenlose Produkte immer kennzeichnen: Posts, in denen Influencer für eine positive Darstellung bezahlt werden oder dafür kostenlose Produkte erhalten, müssen klar gekennzeichnet sein, damit die Follower den werblichen Charakter erkennen können.
✅ Auch unbezahlte Empfehlungen können kennzeichnungspflichtig sein: Wenn ein Produkt übermäßig positiv dargestellt wird, Kaufanreize gesetzt werden oder immer dieselbe Marke ohne Anlass beworben wird, gilt der Beitrag möglicherweise ebenfalls als Werbung.
✅ Kennzeichnung stärkt Vertrauen und vermeidet Bußgelder: Eine klare und sichtbare Kennzeichnung schützt Influencer und Unternehmen vor Abmahnungen und Bußgeldern und hilft, das Vertrauen der Follower zu gewinnen.
✅ Richtige Begriffe wählen und sichtbar platzieren: Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ sollten am Anfang des Beitrags stehen und dürfen nicht in Hashtags oder am Ende versteckt werden oder farblich bewusst unauffällig gehalten sein.
Was ist Schleichwerbung?
Schleichwerbung beschreibt jede Form von Werbung, die als neutrale Information getarnt wird, ohne dass für Verbraucher:innen erkennbar ist, dass es sich tatsächlich um eine Werbemaßnahme handelt. Die Absicht dahinter: Werbetreibende hoffen, das Vertrauen der Menschen durch diese versteckte Werbung zu gewinnen und sie zu einem Kauf zu bewegen, ohne dass ihnen bewusst ist, dass sie beeinflusst werden. Diese Art der Werbung findet sich mittlerweile besonders häufig in sozialen Netzwerken wie Instagram.
In Deutschland regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dass Werbung klar und eindeutig als solche zu kennzeichnen ist. So heißt es in § 5a UWG, dass „geschäftliche Handlungen“ keine wesentlichen Informationen verschleiern dürfen, wenn deren Kenntnis für die Verbraucher:innen eine wichtige Grundlage für ihre Kaufentscheidung ist. Ein Verstoß gegen diese Regelung kann als unlautere Wettbewerbshandlung gelten und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Schleichwerbung: Beispiele aus dem Alltag
In der Praxis gibt es viele verschiedene Formen der Schleichwerbung. Hier einige typische Beispiele:
- Produktplatzierungen in TV-Shows oder Filmen, bei denen ohne Werbehinweis Markenprodukte gezeigt werden.
- Beiträge in Zeitschriften oder Blogs, die wie redaktionelle Inhalte wirken, tatsächlich jedoch von einem Unternehmen bezahlt sind.
- Werbliche Social Media Posts von Influencern ohne eine klare Kennzeichnung als Werbung. Oft bleibt hier unklar, ob die Person tatsächlich das Produkt aus freien Stücken empfiehlt oder dafür bezahlt wurde.
Solche unklaren oder versteckten Werbemaßnahmen sind problematisch, weil sie das Vertrauen der Verbraucher:innen missbrauchen. Gerade bei “Empfehlungen” durch Influencer gehen viele davon aus, dass es sich um ehrliche, unbezahlte Meinungen handelt – und genau deshalb ist eine klare Kennzeichnung in den sozialen Medien Pflicht.
Ist Schleichwerbung strafbar in Deutschland?
Schleichwerbung ist in Deutschland gesetzlich verboten. Werbung muss klar erkennbar sein. Du darfst auch keine wesentlichen Informationen verschleiern. Konkret heißt es in § 5a Abs 4. UWG:
“Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.”
Und weiter:
“Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.”
Wer gegen diese Regelung verstößt, muss mit erheblichen Konsequenzen rechnen. Die rechtlichen Folgen für Schleichwerbung reichen von Bußgeldern bis hin zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen. Lässt du Schleichwerbung auf deinen Accounts oder Kanälen zu, können Wettbewerbsvereinen oder andere Marktteilnehmer:innen dich abmahnen und im schlimmsten Fall auch verklagen. Derartige Verfahren enden häufig mit empfindlichen Geldstrafen und können gerade für Influencer, Gründer und kleinere Unternehmen existenzgefährdend sein.
Neben dem UWG spielt auch der Medienstaatsvertrag (früher: Rundfunkstaatsvertrag) eine wichtige Rolle, wenn es um Medien und Werbung geht. Dort wird explizit festgelegt, dass Schleichwerbung in Fernsehen und Radio, aber auch in den Neuen Medien unzulässig ist. Für Influencer und Content Creator ist dies wichtig zu wissen, da Social-Media-Plattformen seit 2020 nun “offiziell” als öffentliche Medien betrachtet werden. Somit greifen auch hier gesetzliche Vorgaben gegen Schleichwerbung.
Einige Gerichtsentscheidungen verdeutlichen die Ernsthaftigkeit dieses Themas. So entschied der Bundesgerichtshof (BGH) in einem Urteil (BGH, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR 90/20), dass Influencer bezahlte Kooperationen klar kennzeichnen müssen.
Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen
Selbst bei „weichen“ Kooperationen – wenn Produkte zwar kostenlos zur Verfügung gestellt werden, aber keine direkte Bezahlung erfolgt – besteht eine Kennzeichnungspflicht. Zum einen hat der Influencer hier eine Gegenleistung erhalten (die Produkte), zum anderen muss er diese sogar als Einnahmen versteuern.
Die rechtlichen Konsequenzen für Schleichwerbung betreffen also sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen, die auf Social Media oder anderen Plattformen aktiv sind. Bei Verstößen drohen hohe Geldbußen und sogar gerichtliche Schritte, wenn Wettbewerbsverstöße festgestellt werden.
Influencer und Schleichwerbung: Wann muss Werbung gekennzeichnet werden?
Für Influencer gelten strenge Kennzeichnungspflichten, sobald sie auf ihren Kanälen Produkte, Marken, Unternehmen, Leistungen, Events etc. präsentieren. Gerade bei bezahlten Kooperationen oder kostenlosen Produktsendungen ist klar erkennbar, dass ein wirtschaftliches Interesse dahintersteht – und dies musst du rechtlich korrekt als Werbung kennzeichnen. Wer dies nicht tut, riskiert, sich der Schleichwerbung schuldig zu machen und rechtliche Konsequenzen zu tragen.
Nach aktueller Rechtslage müssen Influencer grundsätzlich jede Form der Werbung kennzeichnen, wenn eine geschäftliche Beziehung besteht. Das gilt nicht nur für direkte Zahlungen, sondern auch für Produkte oder Dienstleistungen, die du kostenlos zur Verfügung gestellt bekommst. Bereits das bloße Einbinden solcher Produkte in einen Beitrag kann als Werbung gelten, sofern du keine objektive, redaktionelle Distanz wahrst.
Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?
Unter anderem müssen Influencer Folgendes als Werbung kennzeichnen:
- Bezahlte Kooperationen, bei denen z. B. ein Influencer für die Empfehlung eines Hotels, Restaurants oder Produkts Geld erhält. Beispiel: Ein Reiseblogger, der eine Unterkunft kostenlos nutzen durfte und dafür einen positiven Erfahrungsbericht veröffentlicht, muss diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen.
- Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen, wenn ein Unternehmen beispielsweise einem Beauty-Influencer neue Produkte kostenlos zusendet und erwartet, dass diese in Beiträgen gezeigt oder besprochen werden. Auch wenn kein Geld fließt, geht es um die Förderung eines Produkts.
- Werbliche Absicht ohne direkte Kooperation: Ein Beitrag gilt als werblich, wenn der Influencer das Produkt derart positiv und auffordernd präsentiert, dass der Eindruck entsteht, er wolle den Absatz fördern. Beispiel: Übermäßig positive Darstellung, die unkritisch und überschwänglich ist.
- Direkte Aufforderung zum Kauf oder wiederholte Erwähnung desselben Produkts oder derselben Marke ohne erkennbaren Anlass. Beispiel: Eine Influencer postet mehrfach über eine bestimmte Fitnessmarke, obwohl er keinen offiziellen Anlass dafür hat, wie etwa eine neue Kollektion oder einen Produkttest.
- Affiliate-Links, bei denen Influencer eine Provision für Käufe erhalten. Beispiel: Ein Mode-Influencer stellt seine Lieblingsschuhe vor und fügt unter seinem Beitrag einen Affiliate-Link ein, über den seine Follower die Schuhe direkt kaufen können.
- Gutschein- und Rabattcodes: Eine Influencerin bewirbt beispielsweise ein Nahrungsergänzungsmittel und schreibt in der Bildbeschreibung: „Mit meinem Code FIT10 spart ihr 10 %! Hier geht’s zum Produkt: [Link]“
Diese Liste ist nicht abschließend. All diese Merkmale signalisieren eine kommerzielle Absicht. Sie können rechtlich als Schleichwerbung ausgelegt werden, wenn du auf eine keine Kennzeichnung verzichtest.
Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung erfolgt meist durch Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“. Wichtig ist, dass du diese Begriffe klar und deutlich sichtbar am Anfang des Beitrags platziert platzierst. Hinter einer langen Beschreibung oder am Ende eines Beitrags gehen Hinweise leicht unter. Das kann wiederum als Schleichwerbung gewertet werden. Auch die Schriftgröße und -farbe ist nicht unwichtig: Wenn Influencer versuchen, auf diese Weise die Kennzeichnungspflicht zu “umgehen”, kann das juristisch problematisch sein.
In der Praxis gibt es immer wieder Unsicherheiten: Ab wann muss ich einen Beitrag als Werbung kennzeichnen? Ist eine Produktnennung ohne Bezahlung ebenfalls kennzeichnungspflichtig? Hier gilt: Wer sicher sein möchte, sollte im Zweifel lieber kennzeichnen, doch es nicht übertreiben. Gerichte legen die Vorschriften in der Regel im Sinne des Verbraucherschutzes streng aus. Sie verlangen auch für Kooperationen, bei denen du lediglich Produkte bekommst oder diese nur beiläufig zeigst, eine klare Kennzeichnung.
Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht drohen nicht nur Bußgelder, sondern auch Imageverluste. Das Vertrauen der Follower ist schnell verspielt, wenn du Werbung nicht transparent machst.
Schleichwerbung auf Instagram & Co. vermeiden
Um Schleichwerbung auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube zu vermeiden, ist es wichtig, Beiträge transparent als Werbung zu kennzeichnen. Eine klare Kennzeichnung schafft nicht nur Vertrauen bei den Followern, sondern schützt Influencer und Unternehmen auch vor rechtlichen Konsequenzen.
Tipps zur Werbekennzeichnung für Influencer und Blogger
Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle Inhalte (egal, ob Posts, Stories und Videos), in denen Influencer bestimmte Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Veranstaltungen und weitere Güter mit wirtschaftlichem Interesse zeigen. Dies gilt für bezahlte Kooperationen genauso wie für kostenlos zur Verfügung gestellte Produkte. Der Hinweis sollte dabei immer am Anfang des Beitrags und deutlich sichtbar sein.
Folgende Begriffe haben sich etabliert:
- „Anzeige“ oder „Werbung“ sind die gängigsten und rechtlich anerkannten Bezeichnungen.
- Begriffe wie „Sponsored by“ oder „Unterstützt durch“ sind weniger eindeutig. Nutze diese besser nur zusätzlich oder gar nicht, da sie möglicherweise rechtlich angreifbar sind.
Weitere hilfreiche Tipps und Übersichten findest du im Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung.
Keine versteckte Kennzeichnung!
Achte auch darauf, dass die Kennzeichnung nicht in Hashtags oder weit unten in der Bildbeschreibung versteckt ist.
Eine häufige Unsicherheit besteht darin, ob Kennzeichnungen wie #ad ausreichen. Auch wenn das im englischsprachigen Raum bekannt ist, ist es in Deutschland ratsam, einen deutschen Begriff wie „Anzeige“ oder „Werbung“ zu verwenden, um auf der sicheren Seite zu sein.
Influencer und Unternehmen sollten die Kennzeichnungspflichten ernst nehmen, denn ein Fehltritt kann teuer werden. Wettbewerbsvereine und Aufsichtsbehörden haben inzwischen ein Auge auf Social Media und verfolgen Fälle von Schleichwerbung gezielt. Einige Plattformen, wie Instagram, bieten mittlerweile spezielle Tools an, mit denen du Beiträge als „Bezahlte Partnerschaft“ markieren kannst. Das ist eine einfache Möglichkeit, den Beitrag transparent zu kennzeichnen.
Plattformen wie Instagram und TikTok arbeiten zunehmend daran, klare Richtlinien für Werbung und Partnerschaften umzusetzen. Algorithmen und manuelle Kontrollen sollen erkennen, ob Beiträge den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Dennoch bleibt die Verantwortung bei den Nutzer:innen selbst – Influencer und Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung einhalten.
Durch diese Maßnahmen und eine offene Kommunikation mit der Community kann Schleichwerbung effektiv vermieden werden. Transparenz sorgt nicht nur für rechtliche Sicherheit, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit der Influencer und schafft langfristig eine vertrauensvolle Beziehung zu den Followern.
